現在の問題提起 改訂
しかし、ジャパンアズナンバーワンと呼ばれる時代はそう長く続かなかった。失われた20年と呼ばれている1990年から2010年までの間、日本企業は市場シェアの縮小と利益率の伸び悩みに苦しんだ。グローバル化とデジタル革命という新潮流が国際ビジネスの世界を変容させ、それに適合することができなかったためである。なぜ日本企業は適合することができなかったのか。それは1979年には高く評価されていた終身雇用を特徴とする日本的経営が原因の一つだった。
この頃までの日本企業は、国内の安い労働力を使って先進国の豊かな消費者市場に商品を輸出するという加工国としての日本で優位性をもたらしてきた。1989年にベルリンの壁が崩壊すると、国境が開かれ東西の経済圏が融合して新しいものに変容した。多くの国の市場が開放し新たな貿易活動において積極的な役割を担っただけでなく、それがグローバルな規模で見られるようになった。国境はかつてないほど重要度が下がり、人・サービス・製品・資本・アイディアの国境を超えた統合と相互交流が急速に拡大した。このようなグローバルが進むと現地生産、オフショアリングやアウトソーシングによって、発展途上国において独自のコストリーダーシップを実現し、競争力の高い価格で製品を供給することが重要になっていた。しかし、欧米の競合企業は新興経済国相手へ戦略を転換することに積極的だった一方、日本企業は終身雇用制度が足枷となり労働コストが削減できず、単純な加工国としての優位性を失ってしまった。