本書はブランドという名前が、どうして価値をもつようになるのか、そのメカニズムについて述べられている。序章そして第1章～第6章までの7部で構成されている。
序章「ブランドを支えるもの」では「ブランドの価値はどこからどのように生まれるのか」というブランド価値の誕生について、ブランドの価値は消費者の欲望にもマーケターの思いにも、どちらにも還元しつくせない「何か」にあるという本書の立場を示している。第1章「ブランドが支える企業の成長」ではグリコの「ポッキー」、日清食品のブランド・マネジャー制を例に、商品には製品とブランドの2つの性格があることを明らかにしている。第2章「ブランドだけがブランドの現実を説明できる」ではブランドを4つの型に分類した上で「無印良品」を例にとり、ブランドの本質は、ブランドだけがそのブランドの現実を説明できる自己言及性のうちにあると述べている。第3章「ブランドの創造的適応」では「イッセイ・ミヤケ」や「ニューコーク騒動」を例にとり、ブランドの価値の存在を示した上で、ブランドの価値とは普遍的に統一的な価値としている。そしてブランド価値は露出できない性格のものであり、定義づけると、無限の循環となる自己言及のプロセスであると述べている。また、ブランドが環境の様々な変化に対してそのブランド価値にふさわしい環境を選び適応することを創造的適応と呼んでいる。これにより、長期にわたる存続が可能であるとしている。第4章「ブランドの価値論」では製品名が製品から自立し、一つの現実を生成するという、ブランドの誕生についてその契機を分析的に追っている。第5章「ブランドの命がけの跳躍」ではブランド・マネジメントの可能性を問い、ブランド製作者の抱える問題、ブランドという剰余価値生成のツールを手に入れたことでその経済が持たざるを得ない困難を明らかにしている。第6章「消費者とブランド価値」では消費者がブランドを選択する過程において、ブランドの価値がどのように具現化するのかを明らかにしている。
身のまわりに溢れているブランドというものについてその本質を知りたいと思い、この本を選んだ。自分にとって正直内容が難しく、理解するのに時間がかかった。しかしブランドの形成やマーケティングにおけるブランドの重要性を知ることができ、今後に活かせる一冊であったと思う。今後はマーケティングについて理解を深めていきたいと思った。