1971年に日本にやってきたマクドナルド、1983年に日本にやってきたディズニーランド。今ではどちらも日本人にとって馴染み深いものだろう。しかし、実はマクドナルドが業績低迷に苦しむ一方で、ディズニーは業績を伸ばし続けるというような時期があった。それは正に、両社のビジネスモデルの違いがもたらした結果と言える。とはいえ本書は、そんなマクドナルドとディズニーの経営分析を細かく行うものではない。不動産業界まで話の風呂敷を広げつつ、日本社会の価値観が一体どういうふうに推移してきたのか、これからはどうなっていくのか、ということについてを考え、記しているものである。
第一章では、日本上陸当初のマクドナルドが顧客の「量的充足」を目指し、どのように日本社会へとアプローチしていったのか、結果日本社会の中でどのようなポジショニングとなったのか、というのを骨子として話が展開されていく。当時の日本社会の雰囲気や人々の様子などにも触れられている。当時はまだ高度経済成長期で、「頑張れば成長出来る」という成功の未来を誰しもが思い描き、未知のアメリカ文化にも、明るい未来や豊かな生活を夢見ていたという。また、この頃にはニュータウンが誕生し、都市に流入する人々の為に多くの宅地も造成されたようだ。一方、マクドナルドはと言えば、日本上陸から10年足らずで現在のマクドナルドとほぼ同じような知名度と信頼を得て、日本の外食産業にしっかりとした根を張っていた。少なくともこの1970年代には、より多くの店舗を用意し、より多くの顧客にハンバーガーを届けるという「量的充足」を目指すビジネスモデルは成功していた訳である。時が進み、バブルが崩壊して不動産価格も暴落したりする中でも、マクドナルドはデフレすら低価格戦略の1つとして取り込み、この時代を乗り切るが、その先の日本はさらに不安定な時代へと突入する。
第二章では、アメリカのディズニーランドがどのように日本へやってきたのか、ディズニーランドがお客さんを惹き付け、現実の世界を忘れさせるという点において、いかに当時のレジャー施設とは一線を画すものだったのかということが語られている。当時先進国の後追いに過ぎず、あまり良い印象の持たれなかった日本にディズニーを誘致する苦労から、ディズニーの予想外とも言える成功のストーリーが、そこには示されている。その背景として、ある程度のゆとりが出来た国民が海外に目を向け始め、また物ばかりを求める「量的充足」ではなく、いわゆる「コト消費」と称されるような「質的充足」を求め始めたことなどにも触れており、ディズニーはそうした「質的充足」を追い求めたカンパニーとして紹介される。その一方で、マクドナルドや不動産業界は尚も、国民の生活を量的に満たすことに心血を注いでいたようだ。デフレ社会から抜け出せなくなり、言わば「失われた時代｣が始まる1996年には、マクドナルドとディズニーは明らかに異なる道を辿り始めるのだという。
第三章ではマクドナルドはなぜ行き詰ったのか、というタイトルから、まずは1996年前後の日本に立ち込めた暗雲の数々を、日本社会の大転換点として紹介している。阪神・淡路大震災や地下鉄サリン事件といった天災や大事件の勃発、生産年齢人口（いわゆる働き手の人口）の減少が始まったり、超円高に突入して国内企業が呻き声を上げたり、不動産業界ではバブル時代の不良債権（6.4兆円相当）が明るみになったり、はたまた「金融危機」が到来したりといった感じだ。これらがバブル崩壊後の人々にどれだけの不安を振り撒き、その意識を萎縮させたかは想像に難くない。各経済指標から見てみても、1996年前後は国力が衰退した時期として紹介されており、人々のライフスタイルや不動産事情なんかも大きな転換を迎えたそうだ。例えば、専業主婦世帯と共働き世帯数の逆転、大都市法が改正された結果、超高層マンションが多く建設されたことによる、都市部への人口回帰現象などである。そんな中、これまで成功の一途を辿っていたマクドナルドは、創業以来初の赤字に転落する。その理由は、当時の社長がデフレを一過性のものとして捉え、問題を正しく理解していなかったからだ。商品価格を下げ続けて尚、当時は買ってくれる人がいなかったのである。1996年前後に国民の間で流れる雰囲気が、前までの何処か明るげなものではなく、悲観的なものにシフトし、人々が生活防衛にまわり始めたというのが、その要因として挙げることが出来よう。その証拠、という訳ではないが、1992年には『清貧の思想』という本が大ベストセラーになっている。華美ではなく、常に清貧であることを説いた本である。この時期の日本の人々は、それに倣うように常に倹約し、次に訪れる何かに備えて暮らすようになった。そうして、身をすくめて不安定な時代を乗り切ろうとする日本人にとって、マクドナルドの明るい店舗で提供される、アメリカ資本主義の象徴であったハンバーガーは、何とも場違いなものに成り果てていたのだ。著者は、清貧の思想がマクドナルドを駆逐したとさえ語る。その後、マクドナルドは経営者が交代し、フランチャイズを増やしたり、それに伴い直営店を売却したりして、一時業績回復に成功する。しかしそれは、あくまで一時的なものに過ぎず、その後急速なコモディティ化に苦しむことになり、だからこそ、さらなる量的な拡大を続けた。やがて、マクドナルド＝チープというイメージを払拭する為の改革も始めるマクドナルドだったが、アメリカ本部から求められる方針とは反りが合わず、結局は中途半端なものに終わる。その後も、量的充足を求めた元来のスタンスが限界を迎えたのを機に、顧客の趣味嗜好を考えるなど、初めて日本マクドナルドは質的充足に向き合うこととなるが、これをきっかけにターゲットとする顧客層が拡散し、事業コンセプトが曖昧になるなど、迷走の時代が始まった。その後のマクドナルドの施策について、ある種的外れなものであったと著者は評価している。
第4章は、ディズニーランドはなぜ3年連続で値上げ出来るのか、というタイトルから始まる。デフレにひたすら値下げすることで適応しようとしたマクドナルドとは対照的に、ディズニーランドはデフレ下であろうと3年連続の値上げを行った。これはいかなる時でも自らが提供する価値を高めることに余念がなかったのと、そうした姿勢から来る自信があってこそのものだった。デフレ社会になっているのをわかった上で、「最高のものをお届けしますから是非見に来てください」と堂々と宣言していた訳である。ここでマクドナルドハンバーガーの価格とディズニーの入園料（一日フリーパス）の推移を指数化して比べてみると、ディズニーが全く値下がりせず、値上げ続きなのに対して、マクドナルドのハンバーガーは1度下落した所から中々上がってこないことが分かる。ここに、両社が採った戦略の違いが、業績に「明暗」をもたらしたことを読み取ることができる。ここで著者は、日本人の誰に聞いてもマクドナルドについては批判的なコメントが多いが、ディズニーについては期待感のあるコメントが多いということも記している。続いて、マクドナルドが顧客に媚びようとして迷走しだしたことに対比させて、ディズニーは一切顧客に媚びることはないということにも触れている。何にせよ、ディズニーは価値創造ビジネスを通じて、安定した信頼や顧客を得続けたという訳だ。そんなディズニーは、現代においては馴染み深いコンテンツビジネスの草分けだと、著者は語る。例えば、ゲームによって展開される世界は、リアルから逃れ、自分だけが幸せになれる「質的充足」だが、ディズニーはその世界を1940年代から提供してきたのだ。今後、リアルの世界がどんどん厳しいものになるにつれ、仮想の世界（VR）に遊ぼうとする。そんな世界においては、ディズニーランドが提供する「夢と魔法の国」ビジネスは、今後のビジネスの「本命」になるかもしれないという。
第5章では、マクドナルド型ビジネスモデルから、今後の価値下落について考えていく。始めに触れられるのは、マクドナルドと同じく量的に規模を拡大していった不動産のコモディティ化についてである。大都市圏ですら人口が減り始める昨今では、新たな顧客は見込めず、また多くの人に行き渡り、あって当たり前になってしまったことから「マクドナルド型不動産」はその価値を急速に失い始めているという訳だ。空き家の増加などがその象徴だという。また、相続対策アパートや投資目的のワンルームマンション、郊外戸建てなどの不動産の未来についても触れられ、いずれも、不動産という、昔は確かに財産であったものが、今では消費財に近しいものとして捉えられ、利用が難しく維持費ばかりかかるものについては、負債にすらなり得るようだ。不動産業界でも、「量的充足」から「質的充足」への価値軸の転換が起こっているのである。かつての、ハコさえあれば誰かが入居したりテナントとして利用したりということは少なくなり、今では皆が中身を吟味して不動産を選ぶようになった。不動産が中々気軽に撤退できないものという性質から、著者は都心部の中古不動産の放出が始まるということや、中小ビルマーケットの大崩壊が起こるということを予想している。最後に、著者はこれからのビジネスで問われるのは「ハコの中身」だとし、時代はハンバーガーを手にするだけで幸せを享受できていた時代から、ディズニーランドというハコの中で毎日行われている、「生き物」が演じるステージに人は集まり感動する時代へ移り変っているのだと締めくくる。
第6章では、一転してディズニー型ビジネスモデルによる価値創造という視点から話が始まる。例えば、ホテルなどのオペレーショナルアセットと呼ばれる不動産（自ら建物を用意し、その中で商売をする）であるとか、価値を演出する不動産がこれからは勝ち組になるだとか、逆に「形にすること」を最優先として失敗した豊洲新市場はマクドナルド型ビジネスモデルの遺物であるとか、時代の移り変わりを踏まえた不動産評価が、ここでは逐一なされている。その上で、「体験、ライブ、共感」がキーワードなのだと著者は語っている。日本では最近、若者の物欲がなくなっただのなんだの言うが、一方で他人との絆や共感、刹那の喜びや感動をこれまで以上に求める傾向があるようだ。それはディズニーが常々訴えかけてきた「その場限り」のライブによる満足の提供であるという。それに付随するような形で、著者は統合型リゾートこそが究極の不動産であると述べ、これからは超高級リゾート時代というのが到来するだろうと予期している。一部の金持ちが夢を演出し、一般庶民はその夢に酔いしれる。そんなビジネスモデルが莫大な収益を生み出し、またこれからの世の中を支配していくという。それはいつまで続くのか、果たして夢が覚めることはないのだろうか、という問いかけから、著者はこの先の見通し難い未来へと目を向ける。
第7章は、ディズニーの夢から醒めた時、というタイトルで始まる。この世界で現実と夢が占める割合というのは、やはり前者の方が圧倒的に多い。そして現状、日本にはあまり良い現実が広がっているとは言えない。だからこそ、夢と魔法で現実を忘れさせることにも、いずれ現実が苦境に陥ることで限界が来るのではないかと著者は予想する。不動産についても、前述のリゾート施設のように富裕層を相手するものか、あるいはコモディティ化が進み暴落するものかで二極化していくものと予想している。2040年の日本について、著者は移民社会が日本を壊すのだということや、超高齢社会が進みながらも、ある程度高齢者がいなくなることで、平均年齢的には回復する地方が出てきたりという予想を立てている。
2040年全ビジネスモデル（文春新書）2016